前言：虽然相较于美国MarTech市场，我们整体还处在发展初期，但当前受企业数字化转型趋势的影响与疫情的推动，中国MarTech已越来越被创业者与投资者所关注，前段时间，捕手志举办「数字化转型系列」活动，围绕着MarTech的未来发展趋势和中国市场的新机会等问题，邀请我跟大家进行了深度分享交流，本文是演讲的实录。
各位朋友大家好，我是信天创投的管理合伙人蒋宇捷，今天要和大家分享的主标题是《中美数字营销产业发展新趋势》，副标题是《MarTech：未来十年企业服务最大的机会》。今天分享的内容与数字营销息息相关，但数字营销是一个营销行业的概念，作为投资人来讲，我会更关注属于科技领域的MarTech概念，所以内容会围绕MarTech来展开。
从投资人的角度，我经常会问创业者为什么要现在做这件事，为什么现在会有机会，所以搞清楚创业所处的环境和时点，正确的时间做正确的事非常重要。
今天的分享，我想要试着解答MarTech从哪里来，今天我们站在什么地方，未来将走向何处，我为什么认为未来企业服务最大的机会在这个领域。
今天的主要内容包括
• MarTech的起源、定义
• MarTech市场规模
• MarTech的范围、分类
• MarTech的趋势和代表企业
最后会讲到中美发展的异同和中国的机会。
我的核心观点包括：
• MarTech是企业的水和电，不拥抱MarTech的企业将被淘汰
• MarTech数据是核心，应用是关键
• MarTech是中国企业服务创业者的黄金机会，现在是创业的好时机
• MarTech市场水大鱼大，中国三年将至少出现十家MarTech独角兽企业
今天时间有限，内容比较多，信息量比较大，希望能带给大家一些启发和帮助。
一、MarTech概念的出现和发展
营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解进而购买产品的过程。营销包括营和销，营是指经营、筹划、管理，销是指销售。通常来讲“销”为主，“营”为辅，但是90%的工作却在营，10%在销。
传统营销涉及的是平面媒体、广播电视等传统渠道，随着互联网的出现，诞生了门户网站、搜索引擎、社交媒体以及视频网站，再后来诞生了移动互联网和各种各样的IOT设备甚至AR/VR，品牌触达用户的媒介和形式变得多样化和碎片化，营销的核心要务也从广撒网式的触达和互动变成了追求精准和效率。营销这个职能非常贴近市场变化和趋势，其相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响非常大，尤其在移动互联网普及之后，数字营销极大的冲击了传统营销。
2008年知名博主Scott Brinker首次提出了MarTech的概念，他认为，MarTech是一种智慧营销概，将割裂的营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起，发明了MarTech这个单词。
所有与企业营销业务相关的技术，包括硬件、软件、平台和服务，都属于MarTech范畴，例如营销、营销自动化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等等，而数字营销、智能营销则是应用MarTech技术，为产品或服务进行营销活动。
MarTech的范畴非常广，大部分人理解直接服务广告部门的广告科技AdTech、服务销售部门的销售科技SalesTech都属于MarTech，但是像电商建站工具Shopify、Magento，电子合同技术例如DocuSign、呼叫中心技术像Zendesk、云通讯技术Twilio、视频会议技术Zoom实际上也都直接服务于运营和销售业务。再例如像RPA技术比如UiPath、协同办公技术Slack、Trello，甚至包括Snowflake，其实都在广义的MarTech范畴里。
随着十几年的发展，MarTech理念在海外深入人心，已经成为了事实上的工业标准，相关企业数量也从数百家发展到了现在的近万家。而对比起来，国内的MarTech理念还处于探索起步阶段。
二、最好的企业服务公司都出自MarTech领域
下面我们要看到的是，美国企业服务的头部公司大多都来自MarTech领域。
这里面既包括传统的巨头像IBM、SAP、Oracle、Adobe，也包括Salesforce、Shopify、Zoom、Veeva、Square、Docusign等市值超过400亿美元的新贵。时代在改变，营销渠道在改变，所带来的是新企业的机会。
在更新一代的创业企业里，代表未上市独角兽风向的Cloud 100 2020年的榜单里，最大的类别也来自销售/营销/客户体验所在的MarTech领域，一共有19家遍布在客户数据平台CDP、客户体验管理CEM、客户成功管理、销售赋能工具等多个细分子类里。而Cloud 100里MarTech公司往往每年都会新增2家。
三、MarTech：长期高速增长的大市场
因为这是一个高速增长的大市场，而且客户的需求和痛点还非常多。
1） 品牌方营销预算持续增长。据eMarketer预测，美国的广告支出总额在2018年到2022年将增长24%，从2209亿美元增长到2744亿美元。与此对比，中国2019年媒体广告总支出为1211.3亿美元，基本上是美国的一半。
2） 北美的企业将约30%的营销预算都用于MarTech，剩下的70%主要用在媒体广告的投放。
我们可以理解，营销是企业所有业务最终的目的，是企业活着和发展的第一要务。无论经济好不好，越是竞争激烈，企业营销上的投入就越大，而直接服务于营销的MarTech受益最大。
3）MarTech的市场规模，这里有两份口径的统计报告。根据BDO等联合制作的报告估计，全球在营销技术上的支出为1215亿美元，其中北美加上英国为659亿美元，而年化增长率超过20%。
而另外一份统计报告，来自著名的Forrester Research，他们预计在未来四年内，美国营销人在MarTech的投资将增加27％，2022年时将有超过1220亿美元用于营销技术。
所以可以看到，像其它行业，例如物流、房地产，虽然是万亿级的市场，但是技术、软件只占行业支出的几个百分点，所以科技企业的数量和规模都要小很多。而MarTech并不是一个行业，本身就是一个接近万亿级的大市场，所以才能支撑数量众多的百亿甚至千亿美金的超级企业的出现。
我们创业和投资，最重要的原则就是选择高速成长、机会最多的大行业。就像两条水流速度不同的河流，一条是正常速度，另外一条则汹涌湍急，速度比正常快得多，那么很明显，在第二条河里的船将会更快的到达终点。所以近些年美国的MarTech上市公司营收和市值双重增长，并不是他们做对了什么，更重要的是选对了赛道。这也是Salesforce高速增长二十年的重要秘诀，因为这二十年是美国MarTech市场极大发展的二十年，Salesforce营收从590万美元增长到了170亿，增长将近3000倍，CAGR高达50%，它同时踩对了SaaS和MarTech两个最大的市场和最重要的风口。
MarTech同时还处于成长期，一是企业营销支出在不断增长，二是传统的营销支出在不断向MarTech转移，所以两部分增量共同支撑了MarTech市场的高速增长。
四、品牌方营销方面的痛点
第一， 在用户洞察方面，触点太多导致不同渠道的用户数据分散割裂。
品牌触达消费者的线上触点越来越多，见上图。
互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列触点完成的。在这样的形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复杂，使企业并不能真正的完全理解和获取客户。此外，在Forrester的研究中，消费者在做最终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中，内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实现和优化。
如何拉通用户数据，加深用户洞察，实现二次触达，其实是品牌方营销的巨大挑战。CDP、DMP等用户数据平台的出现就是为了解决这个问题。
第二，在用户拉新方面，拉新效果攀升，广告投放效果难以掌控。
广告成本越来越高和效果越来越差可能是许多品牌方近些年来最切身的感触。
第三个品牌方的痛点是用户的转化和留存，因为用户行为链条太长，互动缺乏策略性和针对性，导致用户流失。
所以，如果不采用新的技术和手段，企业所面临的营销问题会越来越大。
五、Martech的价值
针对用户洞察、用户拉新、用户转化和留存三个阶段的痛点，MarTech都分别有不同的解决方案，例如在用户洞察阶段有CDP，在用户留存阶段有CEM。
从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。
第一层是业务上的价值，MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代；
第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式，使决策去中心化和去经验化；
第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。
六、MarTech的范围和分类
MarTech有不同的分类方式，例如从产品的角度出发，IDC将营销软件分为四类：
1）交互系统—多数客户面临的营销软件广告，电子商务，营销自动化，网页体验管理，手机应用，社交媒体工具等等。
2）内容生成与管理—原创与发行工具，内容管理系统平台，数字资产管理平台等等。
3）数据分析—数据存储与分析，例如商业智能， 预测分析，金融分析，和更广泛的市场营销分析。
4）行政管理—内部沟通工具，工作流技术，预算报告，费用跟踪，多反应监测， 项目管理，协作工具等。
不过行业里最著名的还是MarTech 5000。每年春季，MarTech概念创始人Brinker和他的团队都会发布一年最新的全球营销技术全景图也就是MarTech 5000，而这里面企业的数量从2011年的150家猛增到今年的8000家。
PPT里放的这张图就是MarTech5000，可以看到，企业的数量非常多，种类也很繁杂。
我们来详细看看有哪些具体的分类。
1）广告与推广
包含7子类：移动营销、展示和程序化广告、搜索和社交广告、印刷打印、PR、原生和内容广告、视频广告。
广告与推广的渠道五花八门非常多，其中移动营销占到一大部分；另外一大部分是展示和程序化广告，针对特定受众和受众特征来自动化媒体购买的决策。
从推广的渠道来看，还要关注搜索和社交广告；从传播媒介来看，需要制作的内容包括文字、视频、图片、印刷品等；作为广告推广的一部分还需要PR支持。
像著名的The Trade Desk就在展示及程序化广告子类里。
2）内容与体验
包含了十个子类。互动内容、移动应用、邮件营销、内容营销、数字及营销资源管理、Web体验构建及管理、搜索引擎优化、优化、个性化及测试、营销自动化和活动/销售线索管理、视频营销。
内容与体验，内容包括触及客户的各种方式，如视频、邮件、用户交互等；体验指的主要是优化触及到客户的方式，比如做SEO优化、CMS网站体验管理等内容。
由于营销的内容太多，所以出现了DAM（数字资产管理）& MRM（营销资源管理）工具，以及营销自动化的概念和非常多的相关解决方案，像中国的Convertlab、致趣百川、Jingdigital处于营销自动化这个子分类里。
3）社交和关系
包含10子类：意见领袖、社区与评论、社交媒体营销和监测、品牌宣传、忠诚度管理及推荐、会话式营销和聊天、客户体验、服务与成功、ABM基于账户的营销、呼叫分析与管理、CRM、活动、会议和网络研讨会。
社交属性的营销主要面向人与人沟通、社交的网络，包括在社交媒体上举办活动、会议，以社交网络作为载体开展营销工作，对社交网络状态监控，通过社交网络培养客户的忠诚度粘性，以及获取用户的反馈意见，最终通过CRM对接到企业，作为企业的客户资源来进行管理。
这里面要关注的是客户体验这个子类，我在后面会详细讲到。
4）商务和销售
包含6子类：零售，近场感应及IOT营销、联盟营销与管理、渠道，合作伙伴和本地营销、电商营销、销售自动化、赋能和智能化、电商平台和购物车。
这一部分主要是指销售环节，传统常见的方式有零售和线下销售、渠道、合作伙伴等内容涉及到的产品方案，另外还有新的技术如销售自动化和智能化，像Zoominfo、HubSpot、Everstring就在这个子类里。此外，还包括电商的建站方案例如Shopify。
5）数据
包含9子类：仪表台及数据可视化、受众/营销数据及数据增强、移动及网站分析、营销分析，绩效和归因、商业/客户智能和数据科学、数据管理平台（DMP）、客户数据平台CDP、iPaaS，云/数据集成，RPA及埋点管理、数据治理，合规，隐私保护。
包括获取客户数据，对数据进行分析预测，对数据进行可视化展示，帮助企业做商业智能的工作等等。
6）管理
包含7子类：项目和工作流、产品管理、人才管理、协作、敏捷与精益管理、供应商分析、预算和财务。
管理主要指公司的内部管理，例如协作分类里包括Zoom、Airtable、Atlassian、Slack。
七、全景图里的有趣内容
1、营销是个系统性、各环节有联系的事情，一个企业可能有多个产品横跨多个子类，例如Hubspot跨7个子类，Zoominfo跨2个子类，TTD也跨2个子类，Salesforce、Adobe、Infor、Oracle、IBM这样的大厂就更多了。
2、企业提供不一定是产品，也可能是内容和服务，像供应商分析里的Gartner、IDC和CBInsights就输出研究报告和咨询服务。
3、中国大陆仅有14家企业上榜，例如百度、致趣百川、ConvertLab、Jingdigital、Linkflow、Teambition。
主要原因一是因为语言和文化的隔阂，以及对于营销市场的熟悉程度等，Brinker的团队在收录资料时没有过多的考虑他们不太熟悉和认知的领域；
二是中国MarTech企业与全球该领域的互动非常缺失，这导致中国企业在全球舞台上的声音太小；
三是中国的独特文化和市场，以及特定的营销环境，决定了中国的MarTech产品更大程度上是为中国营销的生态系统而生。
4、数据大类的增长幅度最大，比去年增长了25.5%。广告与推广大类的增长幅度最小，增长不到5%。
数据爆炸是当今世界呈现最大的趋势之一。无处不在的移动终端和IOT设备，无处不在的云，都成为了数据的来源。
像之前我们提到的Cloud 100，数量排名第二的分类就是数据及基础设施，数量高达17家。Cloud 100里100家独角兽，排名第一的就是横跨数据和MarTech两个分类，硅谷最为炙手可热的Snowflake，现在它的市值接近700亿美元。
所以对MarTech来讲，现在数据是核心，数据的应用是关键。
八、MarTech的马太+长尾效应
我们还要讨论的重要一点是，为什么MarTech 5000家的企业数量越来越多？
MarTech企业的数量从2011年的150家，2014年的900多家，到2017年的5381家，直到今年的8000家，比起去年增长达到13.6%。事实上我们再看一下2019年消失了615个工具，主要集中在广告科技AdTech和内容科技ConTech领域，但是却增加了1575家，相当于1/5的解决方案其实在去年还没有，几乎等同于2015年MarTech整个全景图的企业数量。
实际上集中化和数量越来越多两者并不冲突。我们要意识到MarTech是一件长尾非常厉害的事情，不是所有企业都做的很好。
1）数十家MarTech头部企业的优势在不断巩固，我们熟悉的企业基本都处于这个位置。我们看右边这张图的最左边，数十家的企业处于非常头部的位置。
2）然后是几百个各个子类的领导者，他们的解决方案非常专注，但是营收也可以做到数千万甚至数亿美元。他们处于图里腰部的位置。
3）剩下的是成千上万的初创企业，他们有的解决了特定的客户痛点，或者开辟了新的、也可能是天花板比较低的市场机会。这些企业可能有少量客户，或者他们提供的功能不够丰富，所以客单价比较低。他们处于图里长尾的部分。
MarTech市场长尾很严重的原因有几点：
第一，营销和互动的方式一直在变化，触点非常多。
世界在变得越来越数字化，更多的软件正在开发中或者还没有被发明出来，所以MarTech数量的增长和多样化的格局会长期存在下去。
第二、营销知识和技术的迭代越来越快。
第三、创业门槛降低。云计算基础设施的成熟，让初创企业在AWS、微软云上构建SaaS的成本大大降低，所以他们可以专注于产品和服务。而且可持续性将会大大增强。这些企业可能无法融到大钱，但是他们是MarTech生态的重要组成部分，填补了许多市场空白。因为市值数十亿美元以上的企业不太可能进入这些数百万甚至数千万美元的市场，但是客户却需要有供应商能够满足他们多种多样和个性化的诉求。
所以总结下，MarTech整个市场大的趋势一定是头部越来越强，尾部越来越多。
九、疫情对MarTech的影响
在这场疫情当中，大多数公司把提高效率和生产力放在了更为人性化的举措之上，比如加强客户参与度和增加公司对社会的影响。而在目前这种高压力、低确定性的时刻，几乎没有人会考虑增加收入或去标新立异。疫情所带来的影响包括两个方面：
不利影响包括：
1）由于经济不确定性减少商业支出
2）市场营销部门为处理疫情危机忙的不可开交
3）恶性循环：风险投资的减少增加了初创企业的风险
有利影响：
1）企业数字化进程加速。例如右边的图片显示疫情过后，CMO会更喜欢采用数字化的解决方案
2）基于效果的MarTech解决方案将会更受到重视。营销人员必须证明每一分钱的投入合理
3）生态系统：底层平台将为MarTech的建设者和购买者带来更高的成本效益
不过疫情给MarTech行业所带来的影响远远小于其他行业甚至是正面刺激，疫情期间当标准普尔指数较年初下跌25％时，MarTech股票指数仅下跌8％，而现在行业的涨幅却领先于整个市场，像Zoom、Shopify、Twilio、Docusign都成为了疫情期间业绩和涨幅的代表。
十、MarTech的趋势
我们谈到了营销方式的变化，疫情的影响，那么在当前复杂的环境下，整个市场有哪些主要变化和趋势呢？
我们先来看看品牌侧的趋势：
交互方式的改变
在B2C营销方面，不断爆炸的触点导致交互方式产生变化，像品牌和用户现在可以通过AR和VR来互动。
B2B的营销，疫情导致线下销售向远程销售、在线销售也就是inside sales转变，新的交互渠道包括：Zoom、腾讯会议等等。
量化一切
企业会要求更高的确定性，所以想要量化客户和行为、量化产品和服务、甚至量化员工。
量化会要求从流程管理到决策赋能，一切由数据来驱动，所以数据的管理、分析和应用变得越来越重要。
我们后面要讲到的NPS就是最好的量化产品和客户满意度的重要指标。
敏捷营销
敏捷营销类似于敏捷开发，敏捷营销的核心是企业的营销是否能够快速灵活的应对市场变化。
举个简单的例子，像消费者包装测试，对于品牌方来讲非常常见，但也非常重要，传统的方式做线下消费者调研至少需要1个月时间。而现在很多快消品因为竞争激烈一年要上几百个新品，所以仅仅是包装测试一项对他们来讲不仅成本巨大，而且很难快速实现。而如果采用在线化的敏捷平台例如Qualtrics，像上面右边的这张图，两种不同价格和包装风格的产品，在线的向消费者了解他们的意愿和接受程度，这个时间可以压缩到仅仅2到3天，从而大大节省了成本和时间，帮助企业更快的实现产品迭代和上新。
营销协同
以前公司的许多部门经常各自为战，相互之间的数据和行为是割裂的，从而造成了资源的浪费、也无法构建统一的用户洞察和营销策略。敏捷营销也像敏捷开发一样需要多个部门共同协作，所以企业要打破营销的烟囱，用技术连接内部多个部门，通过用户数据平台和流程工具构建统一的营销语言和策略。
以人为本
企业会更重视人性化，强调人文、关注客户体验与参与。
像美国B2B领域的市场营销专注于通过讲故事和教育用户的方式来建立与客户间的信任，从而最终获得订单。为了进一步与潜在客户和现有客户进行沟通接触，我们看到美国更多的公司采用Drift、Zuora、Intercom和Slack等产品来为客户提供播客服务。这个新渠道不仅有助于提升企业的品牌建设的能力，还能让企业在有机会与自己的社区用户进行官方互动的基础上，为用户提供最佳的建议和案例。
中国在利用社交媒体进行客户深层互动方面处于领先地位，例如，像小红书和Bilibili，就是很好的品牌方与KOL互动的平台，基于企业微信的生态近期也诞生了许多有特色的SCRM产品。
关注赋能
在过去的几年里，自动化在销售技术领域一直非常流行，从调研和销售线索获取工具到邮件管理等。现在我们会发现这将会向销售经理和销售赋能方向转变。
这是驱动销售代表业绩增长的最有力的方式。随着对降低CAC（客户获取成本）的持续重视，以及向内部销售模式的转变，这种情况变得更加明显。例如现在差不多70%的公司都在招聘只有3年或更少销售经验的销售代表。在这种环境下，销售人员快速入职流程、持续的培训、不断地实时辅导是销售团队获得成功的必要条件。然而，能够帮我们更好地辅导销售的解决方案其实是非常少的。
像后面我们要提到的Chorus.ai、http://Gong.io这类解决方案只是一个开始，未来需要向销售管理人员提供更有力的建议反馈，并把销售培训内容集中在可以改进的关键领域，从而提升销售人员的业绩表现，最终推动营收的增长。
而在市场侧，第一个趋势是MarTech 2.0：生态系统。
在美国的市场，我们观察到一种奇妙的共生关系，MarTech领域的主要平台和集成到平台的专用应用结合起来，会是更强大的生态。这些生态系统是MarTech 2.0时代的基础。
对于企业客户来讲，随着技术的发展，营销工具变得越来越细化。过去，一种工具可以解决三个不同的问题。现在，当今的营销人员需要针对每个渠道、任务和功能的高级解决方案。他们很快就发现，使用更多的工具，简单的流程将变得复杂且效率低下。例如，新的CMS可以使产生的潜在客户数量翻倍。但是，它不与CRM集成，需要四个不同的人才能将线索从一个系统转移到另一个系统。这不仅降低了生产率，而且手动的数据输入会弄脏营销数据库，而且需要用于数据库维护的其他工具。
所以越来越多的营销人员希望使用易用性更强的工具，这导致许多公司开始采用一个平台，有一个主要的Martech供应商，其它由专业供应商补充，而不是套件的方式-整个产品都来自于一个Martech供应商。这个主要的供应商是谁呢？在国外主要就是Salesforce。所以Salesforce虽然体量很大，但是由于Martech市场需求的增长，仍然能以每年20%的速度稳定增长，它的市值也从1000亿美元涨到了2200亿。所以看好Martech行业，要买股票的话，Salesforce一定是压舱石。
生态系统的趋势也造成了MarTech行业的长尾化，让这些长尾的企业具有一定程度的稳定性。通过与主要平台进行深度集成，他们可以将营销和销售精力集中于明确定义的平台客户，使得客户更容易认可和购买，还可以与其他应用一起利用网络效应扩大影响力和受众。
第二个大的趋势是From Big Data to Big Ops，从大数据到大运营。
市场侧量化一切、追求效率的变化驱动传统的营销模式，例如市场调研、客户洞察、销售管理在向数字化方式转变。而AI、RPA、SaaS等技术在各个环节赋能传统销售和市场营销。
低代码和自动化
以前有不少营销自动化工具例如Hubspot、Marketo，以及程序化广告投放平台TTD，还有传统的Adobe、IBM、Oracle、Salesforce都有这一块业务，例如B2B公司要和各种潜在客户发邮件保持联系，B2C公司每天要运营社交账号。自动化工具可以简化流程，比如要做一个邮件促销活动，不同的客户使用不同的内容，以前的做法是一个个写邮件给客户，现在只需要进入自动化后台操作就行。
我们需要特别重视的是新一代的自动化软件包括RPA和低代码工具，例如UiPath、Automation Anywhere、Zapier，这一块专门展开非常有价值，不过今天我们不着重讨论。
数据和AI
前面我们提到MarTech掌握数据是核心，利用数据是关键。
基础设施、工具的完善让我们有了大量的数据。现在的挑战是弄清楚如何有效利用它。这推动了数据领域的许多软件创新，所以数据类别今年增长了25.5％。
PPT里左边是Brinker发表的观点，他认为在前十年我们在专注于大数据之后，下一个十年将强调由大数据引发的流程变化；从两个维度的数据中将会产生价值，第一如何将数据提炼为信息和见解也就是数据智能；第二由营销专业人士激活数据的方式，他称为数据反射，这些专业人士将能够对见解进行分析，并指导后续的行为。
数据的底座是客户数据平台CDP，以消费者为核心来整合数据，例如个人资料、邮件往来回复、与官方Twitter的互动、订单甚至与客服的语音通话都会被整合在一起。作为营销技术领域的重要组成部分，CDP在美国市场发展已经十多年的历史，已经诞生了不少这类企业。国外有Segment等代表企业，而国内许多大数据公司、数据中台、商业智能在做类似的事。
提炼信息见解涉及到分析和测量，必须要应用到AI。右边的这张图是德勤的调研，显示绝大多数CMO已经转向应用人工智能来实现工作的自动化。
十一、三个方向的案例
下面我讲三个方向的案例，它们代表了市场营销向数据驱动、量化一切、以人为本和从结果到过程等大趋势的变化。
第一个方向是AI赋能Sales。
这里面的代表案例是Zoominfo，这家公司已经上市了，做的是用人工智能挖掘销售线索，许多人比较熟悉。
另外几家是people.ai、http://gong.io、chorus.ai、Highspot、Seismic。
先讲People.ai。它可以集成到Salesforce等CRM系统中，通过机器学习技术，自动输入来自电子邮件、日历、Slack聊天记录等交易过程的相关数据，为销售人员提供最佳的任务建议。它可以展示优秀员工在交易的每个阶段花费了多少时间，以及业绩差的销售代表碰到了什么问题，例如销售人员是否在交易的一个阶段不够专注、没有花足够的时间与客户的高管或其他决策者交流、他们是否首先关注到了正确的交易线索，这些都是People.ai的算法想要解决的问题。
目前像VMware、Okta、Zoom、New Relic和Lyft等都是People.ai的客户，他们完成了6000万美元的C轮融资。
下面两家是比较类似的http://Gong.io和Chorus.ai。
http://Gong.io从用户在WebEX、Zoom等视频会议软件中获取音频数据，并且通过云服务完成语义分析，帮助用户更准确地分析自己每句话的作用，提高自己的谈判技巧。
例如，一位销售经理正在寻求提高团队生产力，可以利用http://Gong.io来找出Top Sales与客户电话沟通过程中的共同点，从而通过培训和辅导提升其他员工的销售能力。http://Gong.io目前D轮融资2亿，估值22亿美金。
下面的是三家竞争对手：Highspot、Seismic和Showpad。
像Highspot利用人工智能支持语义搜索、上下文训练、引导销售以及和50多个产品集成，来生成战术表、定制卖家和买家体验和进行深入的分析。它的算法通过分析历史数据、培训视频、案例研究和其他公司材料，就销售流程的优化方式提出建议。此外，Highspot还提供了沟通工具，可以简化与当前和潜在客户的对话。它的Dashboard使卖家能够了解买家如何与销售内容进行互动。
Highspot已经拥有数百家KA客户，包括西门子、Redhat、星巴克等等。
而像Showpad是一家比利时公司，公司已经拥有超过1200名客户，涉及制造业、医疗保健、互联网和金融服务等多个领域。
在Forrester的最新的Wave象限里，可以看到这三家处于Sales Content Solutions市场领导者的位置。
除了上面的7家企业，在AI赋能Sales这个领域，还有不少的有力竞争者，我们将很可能很快看到5、6家独角兽的出现。
我们来看看AI赋能的效果，根据Forrester的研究报告，效果提升非常明显，例如在CRM上数据输入的时间减少了28%，新销售代表的过渡时间减少了23%，从而最终推动了销售业绩的提升。
在AI切入的MarTech领域，我认为门槛主要有几点：
• 门槛之一：和底层平台例如CRM、CDP的集成能力
• 门槛之二：AI能力。例如文本、语音的识别和分析，视频分析和制作，还有对话机器人，社交情绪识别和知识图谱等等
• 门槛之三：就是对销售行业的理解，因为如何改造行业，如何赋能，需要对行业有比较清楚的认知才能找到客户痛点和解决方案
第二个方向是客户体验管理CEM。
前面我们讨论了品牌侧的趋势包括从增量思维到存量思维、量化一切、以人为本，导致了CEM逐步被市场所广泛接受，未来2年我们将越来越多的听到这个概念。
前几周我有一篇文章《美国SaaS市场研究：Medallia与客户体验管理》比较深入的研究了客户体验管理和CEM赛道，写的比较详细，感兴趣的朋友可以读一读。实际上CEM是伴随着市场营销理论里NPS客户净推荐值这个概念所成长起来的，NPS解决了传统客户体验领域的两个主要问题：复杂性和ROI。
在美国，众多大公司对NPS极度热衷，至少有三分之二的财富一千强企业在使用NPS，包括几乎所有的金融、航空、电信和零售商。而国内的典型案例是华为和平安。
CRM与CEM一样，都是与客户打交道的平台，所不同的是CRM主要负责前期跟踪和管理销售交互，而CEM则是在售后对客户数据进行分析以提供更好的服务，这是一种以客户为中心的思想，目的是提高品牌忠诚度和复购率。简而言之，CRM是粗放增长的工具，CEM是精细化管理的刚需。
CEM的效果我们可以简单的计算一下，在基于订阅的业务中，即便只降低一点点客户流失率也会产生巨大价值。假如视频平台例如Hulu即便只提升1%的留存率，按照它1200万的订阅量和月度订阅费7.99美元计算，那么每年也将额外产生 1100 万美元的收入。
国外CEM的代表企业是已经上市的Medallia和被SAP以80亿美元收购的Qualtrics，Medallia主要服务中大客户，它的体验云产品从客户和员工日常行为中捕获体验数据，并利用AI分析这些结构化和非结构化数据，以获得个性化和预测性的见解，从而减少客户流失，将有意见的客户转化为购买用户，并创造交叉销售和追加销售的机会。
第三个方向是GrowthTech，MarTech里并没有这个概念，这是我自己发明的，来源于增长黑客Growth Hackers这个单词和文化，用于定义那些可以驱动公司营销增长的咨询类产品。
对于企业来讲，我们已经知道包括MarTech工具这么多，第一我应该如何选择？除了用户的口口相传和咨询公司的渠道，我应该如何了解它们的作用和优劣势，包括竞争对手使用了哪些产品或者技术栈？第二，我应该如何应用这些工具来驱动增长？
打个比方，我是个美食家，我可以天天上大众点评查看别人的点评内容，找到符合自己口味的餐厅。如果我是旅行家，我可以上小红书、马蜂窝查看别人的攻略，找到自己想去的地方。GrowthTech解决的就是产品选型和增长策略的问题。
GrowthTech可以分为几类。
第一类是类似于大众点评，软件点评和对比类的网站例如G2和GetAPP。
第二类可以查看一个Web站点背后所使用的技术栈，典型的代表是BuildWith和SimilarTech，。
第三类是Product Hunt、Growth Hackers、Chiefmartec这样无数个增长攻略的站点，里面包含了许多用户提供的软件使用案例。
MarTech全景图把G2、ProductHunt放在管理大类供应商分析子类，这里面还包括CBInsights、Forrester、Gartner、IDC等等。SimilarTech放在了商务和销售大类的销售自动化、赋能和智能化子类。
下面我讲讲BuildWith和SimilarTech。他们可以分析竞争对手Web站点所使用的的技术栈，也可以帮助软件公司找到客户，例如我看一家大企业采用了竞争对手的产品，就可以有针对性的展开营销。SimilarTech每月会跟踪超过300亿个网页，从而得出非常完整的市场数据。
像我分析了http://Tesla.com这个网站，感兴趣的朋友可以下去自己尝试，图中右方下侧是使用Drupal和Hubspot COS使用趋势对比。
十二、中美市场的差异和机会
首先我的结论是中国MarTech市场的机会一定属于本土厂商。
1、国外厂商对中国并不重视：许多全球供应商，包括像Adobe、Oracle和Salesforce，在中国的各个领域包括数据管理平台到营销测量都没有开展业务。
2、中国网络市场与西方并不一样。例如国外的MarTech工具主要是以个人电脑为中心的营销而设计的，而且严重偏向网站和电子邮件营销。而中国则依赖于微信和电子商务营销。图中的这张表对比了中外市场的差异，例如PC和移动的区别，国外客户触点主要是搜索引擎，国内主要是电商网站。
3、数据本地化的阻碍削弱了国外厂商的优势。MarTech厂商很难效仿苹果将数据存储到本地的行为。
4、国外厂商很难适应中国市场的高速发展。中国市场正在迅速发展，营销人员需要灵活性，许多客户要求定制化的解决方案，但国外供应商很少提供定制或按需功能。
5、售价问题。国外某个产品的报价是第一年200万美元，后继每年还收取200万美元的订阅费，这个价格中国绝大部分企业都难以接受。
所以中国市场，国外的MarTech厂商水土不服，机会一定属于中国厂商。
美国MarTech已进入规模化发展阶段, 中国还处于早期探索阶段，从AdTech向MarTech转移，供给推动需求。
MarTech高度依赖IT技术水平，而美国IT水平较为成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家，进入市场的时间也较早。在2008年左右， 这些企业就开始围绕营销技术做转型，陆续的进入MarTech市场。在天然的技术优势和经验的帮助下，已经探索出一套MarTech的服务方法论，同时在企业主多样化的营销需求刺激下，也吸引了众多中小玩家的参与。整体来看，MarTech市场玩家和产业链都较为稳定，美国市场已进入规模化发展的阶段。
对比来看，2008到2017年中国消费互联网发达，刺激了广告技术的繁荣发展，企业主的预算也向广告倾斜。直到2016年，供给侧受国外MarTech的发展影响，开始尝试其它领域，而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销全生态的运营开始转移.
之前国内企业存在的普遍问题是：
第一：国内企业的资源主要放在销售人力和广告媒体投入上，科技投入不足。
第二：国内企业更在意表现而不是效果。
第三，企业内部信息水平和组织架构并不能完全满足MarTech的需求。
由于MarTech进入国内市场的时间还比较短，再加上营销技术的创新与企业内部运营深度绑定，对企业内部组织影响巨大，所以使得中国MarTech市场还处在一个发展初期，不同赛道的企业成熟度差异很大。
目前，国内的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主，在各个细分赛道也没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企业出现，即便是如CDP、营销自动化这样的细分领域，也还没有独角兽出现。相比于美国，国内MarTech在应用落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性，规模化的应用也还需要时间。
供给推动需求是指中国仍处于市场教育阶段，国外许多先进的理念和产品进入中国，正在通过供应商来教育用户。
从MarTech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，包括CRM、营销自动化、AdTech等技术，已经在不少领域被采用。而从需求方角度来看，情况就比较复杂。一方面，许多企业的CMO刚刚接触完整的数字营销不久，还在消化当中，再接受MarTech概念尚需要一段时间；另一方面，企业的技术基础薄弱、缺乏相应的人才、数据积累不足，这都直接影响到MarTech的应用与发展。
所以企业主高涨的营销需求与相对落后的营销理念，对现代化工具的需求和内部落后的信息化水平两者是割裂的。目前国内大部分真正的MarTech公司还在从概念向场景落地的过程中，例如ABM、销售自动化、CEM等方向。
不过随着IT基础设施的成熟、疫情导致的数字化加速、企业粗放式增长转向精细化运营、国外成熟模式的启发，我认为中国MarTech市场已经出现了比较好的创业机会。因为这个最大的企服市场一定存在大机会，同时只有在快速推进期之前进入才能把握最佳时点。
中美MarTech市场的差异点，现状有：
中国营销理念相对落后
中国营销的理念比国外落后5年以上，例如NPS在美国2003年被提出，但是中国市场接受程度仍然不高；例如Hubspot的创始人在2009就提出了集客营销的概念；例如MarTech概念2008年被发明，在国外已经形成了成熟的工业标准；还有中国销售流程的SOP程度还不够。
美国营销理念成熟，SOP程度高，所以很多产品容易标准化，市场空间也大，好的产品又加强了企业营销的能力，企业变得更加有钱，所以有能力采购更好的工具，这是一个自催化模型形成的飞轮效应。
中国企业营销流程不够标准化，造成许多产品需要客制化，或者客户群的规模较小。所以是否有一套相对比较标准化的产品，这套产品解决客户多大范围内的问题，是我们投资时非常关注的一点。
像国内无法诞生Sprinklr，其中一个重要的原因是：社交平台开放的数据有限；另外，国内企业追求短平快，运营手法简单粗暴，很多功能在他们看来无法直接带来价值。
Vendor和话语权
营销的话语权以前掌握在广告代理公司、营销咨询公司、创意咨询公司手里。但是随着品牌方理念的提升、渠道的扁平化、信息的透明化，传统基于Vendor的产品销售和分发模式会受到巨大挑战，去中介化也是MarTech公司存在的市场机会。
中国整套解决方案更受欢迎
国外用户DIY的能力更强，很多时候不需要集成。国内还是集成商占有优势，整套解决方案更受欢迎。
我们再看看中国MarTech市场的未来：
中国服务KA的机会更大
中国小微企业失败率高，而KA付费能力强、存活率高、产品标准化，只有活下来之后，才有机会收割SMB的长尾市场。
国外Qualtrics规模更大，但是我在CEM文章里介绍的代表案例是Medallia，是因为它更符合中国市场的需求和路径。
中国市场集中度会更高
美国企业付费能力和意愿强，导致每个赛道包括细分领域里有很多公司能活的不错。
但是中国大部分企业的特点是付费能力弱，只有到达一定规模的供应商才能生存，所以很多领域都会呈现高集中度。
打个比方，如果说美国的MarTech市场是茂密的丛林，那中国市场由于肥料、阳光、水供给不足只会有高大的树木和一些小树木。
但是从MarTech整体的市场规模和几十个细分领域来看，很容易出现数十家10亿美金以上的公司，我认为未来3年内有很大的可能。
发展路径会具有中国特色
中国企业的产品有可能类似于国外同类产品，但是又会兼具中国特色。对于企业来说既要明确拒绝那些过重的驻场型项目，又要通过相对来说标准化的产品抓住大客户，所以要走出一条适合中国国情的路来。
十三、如何选择和判断MarTech项目
最后来说说我怎么判断MarTech项目。
看团队
我们会看团队营销行业的经验，咨询经验也是加分项。
一点一纵一横
一点是指单点价值足够大：中国的人力成本仍然远低于美国，所以企业也会衡量产品的价值，最好这个效果非常容易量化。
一纵是指在细分方向离客户的核心业务流更近。例如前端的SCRM不仅仅只是营销，还能和后端的业务系统和供应链打通。甚至还能够成为最高决策者常用的决策工具，那这个价值就足够大。
一横是指从满足客户单个价值点切入，可以逐渐向平台进化。
关键指标
服务KA客户的能力非常重要，有多少大客户，大客户是否愿意买单，客单价多少、续费率如何是我们非常看重的点。
我也希望在未来在Martech领域和更多优秀的创业者合作，共同推进中国数字营销产业的发展。
提问：
1、MarTech是不是数据中台公司会占据比较大的优势？MarTech和数据中台的关系是什么？
数据中台和MarTech并不是一个维度的概念。
我以前写过一篇文章叫《云原生时代》，里面讨论了数据中台。数据中台现在是一个大篮子，现在什么都向里面装。我觉得数据中台是一个理念，而不是具体产品，它解决的是传统企业数字化的问题，实际上还需要通过iPaaS、aPaaS和各种应用等具体的产品来落地，它的能力被分散到了MarTech的多个子类里。国外并没有中台这个概念，他们信息化比较早，许多中台类的需求被传统软件服务商厂商已经满足了，例如数据和API集成、数据治理的问题，就有Mulesoft，后来被Salesforce收购融合到了集成云里，再例如SAP、Oracle、甚至微软都在解决同类的问题。
那么中国MarTech的未来是不是在数据中台？我只提三点。
1） 国外来看Mulesoft、Apigee、Oracle、Salesforce有没有一统天下？没有。
2）国内最大的数据中台是什么？是微信和阿里巴巴。
3）最重要的一点，数据中台获客周期长，实施难度大，过于繁重的产品我不看好。最好的数据中台公司一定是标准化，可以快速拓展的，同时还需要上面搭载可以解决客户痛点的应用，所以数据中台和应用是相辅相成的关系，我们投资的九章数据就是在解决这个问题。第一，数据中台公司无法吃掉所有市场，第二其它MarTech产品依然存在大量的市场机会，只要产生了巨大的用户价值，最多只是集成和被集成，如何打通和数据交换关系。
2、 当前中国Martech行业的发展阶段会产生平台型公司的机会在哪里？
看如何定义这个平台。因为中国市场的集中度比较高，所以最大的趋势可能是大平台里的小平台，这取决于规模和上下游延展能力。
例如微信生态里的微盟，有赞是一个平台，电子签名也是一个平台，因为它可以被广泛集成，并且向后期的合同管理、身份认证服务、工作流程自动化延展。
我认为除了巨头已经在做和已经做了的，在每个垂直子类里有平台型公司的机会。SCRM可以做成一个平台，CEM可以做成一个平台，RPA可以做成一个平台，低代码也可以做成一个平台。
3、目前中国Martech创业公司都面临的痛点是什么（行业、核心痛点等）？中国的Hubspot、Marketo会长什么样？ 最后可能从哪个细分出来（比如广告类）？
痛点之前已经讲过，例如客户营销水平参差不齐、信息化水平参差不齐、SOP程度不高，对于新产品新理念接受需要一个过程。所以在0-1阶段如何找到一个很好的切入点，既能解决客户痛点，又有比较大的利基市场实际上是比较难的。许多公司能做到几千万收入，就遇到了天花板，是因为产品不能解决公司规模化的问题。另外To b企业的管理能力也需要匹配。
Hubspot在国内来讲过于复杂，我觉得会被垂直细分和解构，可能有多种路径，例如内容工具，例如ABM、例如SCRM，都会实现它的部分能力，但不会出现一个真正意义上完全一致的Hubspot。
4、由于中美数据体系和工具链不同，营销工具生态有何本质差异？
例如国外的MarTech工具主要是以个人电脑为中心的营销而设计的，而且严重偏向网站和电子邮件营销。而中国则依赖于微信和电子商务营销。
前面提到国外长尾会非常厉害，国内集中度会很高。所以国外的生态是多个大厂形成的多个核心节点，上面及周围附着一堆垂直性的企业和长尾的个性化解决方案。国内还谈不上生态，目前来看应该是是微信、阿里巴巴、百度、头条几家，以及上面连接非常紧的各个垂直子类的头部玩家。
5、传统营销的数字化转型关键点在于什么？最大挑战是什么？
营销理念的转变。
数字化投入的决心和水平。
一把手工程。
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